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可口可乐新广告：折射虚拟品牌时代
作者：金错刀 时间：2009-2-10 字体：[大] [中] [小]
超级碗(Super Bowl)历来是大公司的必争之地，上面打的广告也有不少成为经典。2009年超级碗，印象最深的是可口可乐广告，广告拍的很有趣，一个走在大街上，却看到了每个人的“第二人生”，游戏中的怪兽、超人、魔兽，在现实中却是一个个活生生的人。而抢喝了他可口可乐的一只超级大魔怪，却是一个……这个广告做的很网络化，要是放在几年前，可能不少人看
不懂，现在，这样的语言成为可口可乐的超级碗广告，这里面至少蕴含着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌，虚拟的大众消费时代正在形成。在可口可乐广告中，人人都是怪兽
换言之，每个人都可能在虚拟世界上拥有自己的“第二人生”，这里面包含着复杂、颠覆性、不为人知的消费心理，真实世界的品牌观会影响到虚拟世界。而每个人在虚拟世界里存在的人，已经不局限于以前所说的玩家——18—25的年轻人，而是广泛的大众——有老人、男人、女人、小孩等，虚拟世界里的品牌观更会大大影响到现实世界的消费观，当然，这一部分蕴含着巨大的商业空间，甚至是空白。所以，可口可乐很早就跟魔兽世界合作，把自己的品牌打到网络世界中。
现实也许比我们的想象、研究更加生猛，以虚拟货币为例。美国FACEBOOK去年就玩起虚拟货币，早期的虚拟礼物服务是现金购买方式，后来，可以用点数来替代现金支付了，一点相当于一美分。当然，这种虚拟货币比起腾讯就差远了，腾讯的Q币一直是虚拟世界的硬通货。据艾瑞统计，目前市面流通的网络虚拟货币近15种，如Q币、百度币、网易泡币、新浪U币、魔兽币、天堂币、盛大元宝等，越来越多的网民开始使用虚拟货币。虚拟货币交易规模已达到100亿元，主要交易品是网络游戏中的金币、道具和财产所有权，Q币能占到45%的市场份额。美国的“第二人生”则更为生猛，据统计，美国虚拟货币市场的规模今年可能突破100亿美元。
因此，伴随这互联网的进一步深入，一个新的业态正蹑着猫步而来——虚拟品牌时代。换句话说，未来的品牌，不仅要占据现实世界的大脑，更要进入虚拟世界中人的心灵。这真是一个糟糕的局面，有的人会说，我的广告费花在现实世界已经不够了。这也是一个巨大的品牌机会，对于那些新晋品牌而言，他们会发现这是新想法的乐土。
如果你还对我所说的半信半疑，我准备搬出另一个IT大佬现身说法——IBM全球CEO彭明盛。他的看法更激进，他说，地球正朝数字地球的方向演进。“这不只是一个比喻。就晶体管数量而言，到2010年，全球每个人将平均占有10亿个，每个晶体管约耗资十万分之一美分。据估计，到2011年将有20亿人上网。同时，联网对象——亦即构成“物联网”（the Internet of things）的车辆、设备、摄像头、车道、管道——的数量正在迈向1万亿大关。一件最终可能对我们的生活和未来产生更大影响的事情值得我们注意。这就是，世界不仅正变得更小、更扁平，而且“更智慧。”
现在，你能理解IBM为什么这么积极在虚拟世界上大打广告了。IBM是最早进驻“第二人生”中的品牌，丰田汽车、阿迪达斯、戴尔电脑、西尔斯百货等企业都在“第二人生”中建立了商店。在中国，可口可乐、宝洁、天目山药业等也在虚拟世界中贩卖品牌。我印象比较深的是一家叫杭州绿盛的牛肉干企业，跟《大唐风云》的游戏达成战略联盟，实行现实世界和虚拟世界的品牌互动。
当然，大多数中国企业对虚拟世界的品牌管理缺乏远见。
你——或你的竞争对手——将会做以上提到的所有事情。你会去做是因为你能够做。实际上，我们都会去做，因为我们必须这样做。
金错刀。数字时代的商业观察者，新浪、网易商业频道、ＣＮＢＣ特约评论员。毕业于河南财经学院，曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等，现为《中国企业家》研究总监。一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net